transletan prilaku konsumen

Interaksi Framing Pesan dan Merasakan Keterlibatan dalam Konteks Iklan Ponsel

ABSTRAK

Menyelidiki hubungan antara kata-kata iklan cetak dan minat konsumen dalam kaitannya dengan promosi ponsel. Laporan percobaan yang melibatkan dua variabel independen: framing pesan dan tingkat keterlibatan. Menunjukkan bagaimana variabel-variabel tersebut berinteraksi tentang sikap terhadap telepon seluler untuk sampel pada Negara Selandia Baru. Temuan ini memberikan wawasan baru serta dukungan untuk penelitian empiris sebelumnya. Membahas teori dan implikasi manajerial dan arah untuk penelitian masa depan. Kata kunci : Periklanan , Cellular komunikasi , perilaku konsumen , Keterlibatan, Selandia    Baru

PENDAHULUAN

Bayangkan sejenak bahwa anda akan membangun sebuah iklan majalah. Selain keputusan penting seperti sasaran pasar yang tepat, merupakan isu penting yang lain adalah bagaimana informasi tertulis harus disajikan atau dibingkai untuk konsumen, baik itu positif atau negatif. Saat ini, sejumlah kampanye iklan dipekerjakan oleh perusahaan-perusahaan global memanfaatkan framing pesan. Sebagai contoh, iklan cetak untuk Saab telah terdaftar "21 Alasan Logis Untuk Membeli Saab". Framing juga telah digunakan oleh organisasi seperti BMW, Palang Merah dan Hewlett-Packard, juga untuk advokasi yang berkaitan dengan penyalahgunaan alkohol dan minum-mengemudi.

Pesan framing dapat dikonseptualisasikan sebagai informasi faktual setara yang dirasakan berbeda oleh konsumen berdasarkan bagaimana ia ditampilkan. Analogi segelas air yang diberi label sebagai "setengah kosong" atau "setengah penuh" adalah contoh dari pembingkaian pesan (Paese, 1995). Oleh karena itu, dalam konteks periklanan, penekanannya pada manfaat advokasi yang dibingkai dalam cara yang positif atau negatif.

Pesan framing didefinisikan dalam penelitian ini sebagai penyajian informasi pesan yang dibingkai melalui baik positif / label positif atribut negatif, atau manfaat yang diperoleh / hilang dari isu, produk atau perilaku (Dunegan, 1996; Highhouse et al, 1996.; Smith, 1996). Dalam beberapa tahun terakhir telah terjadi kepentingan yang muncul dalam mencoba untuk memahami efek  framing (Dunegan, 1996; McCusker dan Carnevale, 1995; Shelley dan Omer, 1996). Yang paling penting, prediksi hasil penelitian terdahulu bertentangan, apakah frame positif atau negatif yang paling persuasif (Levin, 1987; Meyerowitz dan Chaiken, 1987; Smith, 1996).

                Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pesan framing yang paling tepat  untuk disajikan kepada konsumen. Secara khusus, persuasi dari iklan cetak ponsel berisi pesan frame dipelajari dalam konteks tingkat keterlibatan konsumen. Oleh karena itu, penekanannya pada gaya kata yang paling baik digunakan dalam iklan cetak. Mana manfaat dari pembelian menekankan (framing positif yaitu)? Atau mana manfaat hilang dengan tidak membeli ditekankan (framing negatif  yaitu)? Apakah ini akan berbeda ketika konsumen terlibat atau tidak terlibat? Yang menarik tambahan sampel. Selandia Baru dipilih sebagai konsumen, mereka telah ditemukan untuk menghasilkan respon yang berbeda terhadap masalah iklan terkait. Sebagai contoh, Andrews et al. (1990) menemukan bahwa konsumen yang dihasilkan Selandia Baru tanggapan yang lebih afektif untuk iklan dari siswa lakukan dari Denmark, Yunani dan India. Selandia Baru juga menghasilkan pikiran negatif lebih dari industri periklanan dari kelompok budaya lain. Selain itu, Selandia Baru telah sering digunakan sebagai tes pasar untuk produk elektronik (Lawson et al, 1996.). Akibatnya, dari sudut pandang komersial, dengan mencari wawasan mengenai bagaimana suasana hati dan berinteraksi framing, penelitian ini memiliki implikasi yang dapat membantu dalam generasi iklan ponsel sukses.

                Ponsel adalah produk konteks penelitian ini didasarkan pada kriteria yang bersumber dari penelitian terdahulu (Homer dan Yoon, 1992; Yi, 1990). Kriteria tersebut adalah:

1.      Pesan framing kapasitas. Membingkai pesan kapasitas adalah kriteria pertama. Artinya, apakah produk tersebut memiliki potensi untuk menjadi frame positif atau negatif? Jika tidak, maka produk lain harus dipertimbangkan.

2.       Perihal pengetahuan. Produk ini juga harus menjadi salah satu subjek yang cukup akrab dengan untuk dapat membuat penilaian pada, sehingga untuk menghindari tanggapan yang dibuat pada produk mereka tahu apa-apa tentang. Kriteria ini didasarkan pada gagasan bahwa subjek harus dapat memproses informasi iklan yang efektif (Homer dan Yoon, 1992).

3.      Sukses secara komersial. Ponsel adalah produk yang telah mencapai distribusi di seluruh dunia dan penggunaan (FORTUNE, 1992).
Selain itu, tidak seperti beberapa pasar di tahun 1990-an, industri telekomunikasi tampaknya menikmati pertumbuhan luar biasa. Di Selandia Baru, pasar ponsel telah tumbuh secara substansial. Sebagai contoh, pemimpin pasar - Telecom Selandia Baru - mengklaim peningkatan pelanggan sebesar 69,8 persen dalam 12 bulan sampai 30 Juni 1995. Pertumbuhan ini diperkirakan akan terus berlanjut dengan 30 sampai 40 persen dari Selandia Baru diperkirakan akan menggunakan komunikasi seluler dengan bagian awal abad berikutnya (Telecom Corporation of New Zealand Ltd, 1996).

                Juga ini hanyalah sebuah fenomena Selandia Baru. Saat ini, tampaknya ada pertumbuhan permintaan global untuk ponsel, dengan total pasar yang diperkirakan sebesar 100 juta pengguna (FORTUNE, 1994). Kota Toronto, Kanada, memiliki salah satu tingkat berlangganan tertinggi untuk telepon seluler di dunia untuk area metropolitan utama (Noam et al, 1994.). Demikian juga, 12-24 persen per penetrasi telah diklaim untuk negara-negara Skandinavia (Telecom Corporation of New Zealand Ltd, 1996), dan di Amerika Utara, telepon seluler telah diberi label sebagai "bisnis pertumbuhan tercepat" industri telekomunikasi dengan 20 juta pelanggan, jauh melampaui 900.000 awalnya diperkirakan oleh AT & T dekade sebelumnya (FORTUNE, 1994). Selanjutnya, keterlibatan akan ditentukan.

Keterlibatan

Keterlibatan membangun adalah pertama dikreditkan ke Krugman (1965) yang melihat pengaruh periklanan berbeda antara majalah dan televisi. Sementara di akhir-akhir ini para peneliti telah menawarkan definisi yang berbeda dari konstruksi (Gainer, 1993; Mittal, 1995) (. Lawson et al, 1996; Mittal, 1995) tema, yang umum yang telah muncul adalah salah satu relevansi pribadi. Secara khusus, terdapat dua isu kunci yang berkaitan dengan keterlibatan, yang relevan dengan penelitian ini. Pertama, ada intensitas keterlibatan yang dialami oleh konsumen. Intensitas ini sering dibahas oleh para peneliti dalam hal keterlibatan tinggi dan rendah (Gainer, 1993; Meyers-Levy dan Maheswaran, 1990). Kedua, perbedaan dibuat antara jenis keterlibatan. Yaitu, bertahan keterlibatan dan keterlibatan situasional (Gainer, 1993; Lawson et al, 1996.). keterlibatan Bertahan adalah, seperti namanya, abadi atau jangka panjang, sering berkaitan dengan kepentingan pribadi seorang konsumen (misalnya minat pada produk ski dan ski). Keterlibatan situasional, di sisi lain, lebih jangka pendek dan sering dipengaruhi oleh karakteristik situasi keputusan (misalnya penjualan di luar musim ski).

Dalam pengakuan atas dua jenis keterlibatan, penelitian ini mengadopsi kerangka holistik Celsi dan Olson (1988). Disebut, merasa keterlibatan - atau dengan kata lain, tingkat keterlibatan konsumen merasa - model ini menawarkan keuntungan dari termasuk komponen situasi dan tingkat keterlibatan intrinsik seorang konsumen. Secara khusus, keterlibatan seorang konsumen merasa terdiri dari dua pendahulunya: sumber intrinsik relevansi pribadi (ISPR), dan sumber situasional dari relevansi pribadi (SSPR).

ISPR dapat didefinisikan sebagai struktur pengetahuan abadi pribadi yang relevan. Mereka berasal dari pengalaman masa lalu dan disimpan dalam memori konsumen jangka panjang. Pengetahuan ini dapat mewakili asosiasi antara produk dan / atau tindakan dan konsekuensi diri relevan penting, seperti tujuan-pencapaian (Celsi dan Olson, 1988). Penelitian terbaru menunjukkan bahwa ISPR memiliki validitas konstruk (Celsi dkk, 1992.). Sebaliknya, SSPR adalah situasi khusus, yang melibatkan isyarat dan rangsangan yang menganggap konsumen sebagai pribadi yang relevan (Celsi dan Olson, 1988). Secara keseluruhan, baik komponen memberikan kontribusi terhadap tingkat keterlibatan konsumen merasa.

Keterlibatan's link ke framing pesan

Meskipun sejumlah besar penelitian framing ada (Dunegan, 1996; McCusker dan Carnevale, 1995; Wang, 1996) pengaruh framing dan keterlibatan pada sikap konsumen dan niat sebagian besar telah diabaikan. pengabaian ini mengejutkan, mengingat bahwa keterlibatan telah disarankan untuk memiliki pengaruh signifikan pada pengolahan kognitif isi pesan (Mittal, 1995), dan sebagai mediator penting dari perilaku konsumen (Lawson et al, 1996.).

Ada, Namun, beberapa pengecualian ini kekurangan penelitian. Levin et al. (1991) dibandingkan deskripsi dibingkai saham perusahaan, menemukan bahwa ada efek framing hanya di bawah kondisi keterlibatan rendah. Framing dimanipulasi sebagai kemungkinan peningkatan harga saham (kerangka positif) atau menurunkan (frame negatif), dan keterlibatan sebagai kinerja saham aktual (Keterlibatan tinggi) investasi versus hipotetis (keterlibatan rendah).

Penelitian ini dibangun di atas karya Meyers-Levy dan Maheswaran (1990) yang menguji framing dan keterlibatan dalam hubungannya dengan advokasi kesehatan untuk penyakit jantung. Berfokus pada masalah keterlibatan, sebuah konsep yang sangat paralel ISPR, mereka menemukan bingkai positif lebih persuasif dalam keterlibatan rendah. Alasan untuk pandangan ini adalah yang bersifat heuristik. Dengan kata lain, upaya mental rendah keterlibatan rendah berarti konsumen akan mengambil sifat positif dari pesan daripada kualitas argumen. Sebaliknya, frame negatif yang ditemukan lebih persuasif dengan keterlibatan tinggi. Untuk penelitian ini, bingkai negatif posited lebih persuasif kepada konsumen sangat terlibat karena bias negatif. Secara khusus, di bawah keterlibatan merasa tinggi suatu overweighting informasi negatif diduga terjadi (Dunegan, 1996; Sanbonmatsu et al, 1997.)

Berbagai teori mendukung sudut pandang bias negatif. Misalnya, hipotesis tokoh-tanah menunjukkan bahwa informasi negatif sering dianggap sebagai lebih menonjol dan khas di dunia yang inheren positif (Lau, 1985, Martin, 1995; Pechmann, 1992). Alasan ini mengarah pada hipotesis berikut:

H1 : Dalam kondisi keterlibatan tinggi, pesan negatif berbingkai lebih persuasif dari pesan positif dibingkai. Sebaliknya, dalam kondisi keterlibatan rendah, persuasi yang lebih besar untuk pesan positif berbingkai daripada pesan negatif dibingkai.

Metode

                A (framing pesan: positif, negatif) 2 x2 (merasa tingkat keterlibatan: tinggi, rendah) antara subjek desain faktorial bekerja. Contoh 87 Selandia Baru sarjana (45 wanita, 41 pria) berpartisipasi dalam percobaan sebagai siswa dari kelompok usia ini telah diidentifikasi sebagai pasar yang menjanjikan untuk promosi telepon seluler (Steward, 1995).

                Subjek diuji dalam-kelompok sepuluh sampai 50 orang, dengan individu-individu secara acak untuk kondisi. Partisipasi adalah sukarela. Setelah menerima buklet, subjek diberi tahu untuk berhati-hati membaca halaman pertama dari instruksi. Ketika mereka selesai, booklet dikumpulkan. Subyek mengucapkan terima kasih atas partisipasi mereka, debriefed dan diberhentikan.

Merasa keterlibatan manipulasi

            Keterlibatan subyek Tinggi membaca sebuah studi oleh Stanford University yang dibahas faktor yang dapat mempengaruhi kemajuan karir lulusan, sedangkan subyek keterlibatan rendah membaca bahwa penelitian yang diterapkan untuk manajer senior. Pendekatan ISPR diperkuat oleh manipulasi yang diadaptasi dari Kardes (1988) yang melibatkan penggunaan judul berani dalam kondisi keterlibatan tinggi. Pos ini termasuk unsur diri-referensi untuk kondisi keterlibatan tinggi yang telah ditunjukkan untuk meningkatkan tingkat elaborasi (Meyers-Levy dan Peracchio, 1996) (misalnya "Anda Akan Memiliki Cell Phone Cepat dari Anda Pikirkan" untuk keterlibatan tinggi versus "Telepon Seluler "bagi keterlibatan rendah). SSPR dimanipulasi oleh tawaran hadiah uang tunai untuk subyek dalam kondisi keterlibatan tinggi untuk jawaban yang paling lengkap dan luas, suatu pendekatan yang telah digunakan dengan sukses di masa lalu (Celsi dan Olsen, 1988). Perlu dicatat bahwa pendekatan ini didominasi memanipulasi SSPR. Dasar pemikiran untuk pendekatan ini terletak pada sifat dari sumber-sumber keterlibatan terasa. Sederhananya, ISPR lebih sulit untuk memanipulasi karena sifat intrinsik (Celsi dan Olsen, 1988). Misalnya, menurunkan kadar ISPR tinggi bisa membuktikan masalah bila mereka telah memiliki kepentingan inheren tinggi dalam topik. Dengan demikian, tingkat SSPR dimanipulasi ke atas untuk produk yang sarjana subyek memiliki tingkat rendah ISPR keseluruhan. Asumsi ini telah diverifikasi melalui suatu pretest dari 92 mata pelajaran dari populasi penelitian utama. Subyek menyelesaikan kuesioner singkat yang berisi skala ISPR dua-item yang telah berhasil digunakan dalam penelitian masa lalu (Celsi dan Olsen, 1988). Potensi skor berkisar dari 2 (ISPR rendah) dengan 14 (ISPR tinggi), dengan 83 persen dari subyek penilaian skor 8 atau kurang untuk telepon seluler.

Pesan framing manipulasi

                Halaman setelah keterlibatan manipulasi, subjek membaca tentang pentingnya menjadi responsif dan bereaksi cepat dalam organisasi dan ditawarkan kesempatan untuk uji coba sebuah ponsel. Sebagai contoh, kondisi membingkai positif mengandung kutipan berikut (kondisi framing negatif yang terkandung dalam tanda kurung):
Dengan memanfaatkan (Tidak mengambil keuntungan) dari penawaran langka dapat memiliki konsekuensi yang penting karir terkait:
• Dengan pengujian / membeli (dengan tidak menguji / beli) tangan ini memegang telepon selular responsif Anda akan ditingkatkan (berkurang) sebagai telepon ini memungkinkan Anda untuk selalu menanggapi panggilan penting.

Manipulasi cek

                Lima item tujuh poin bertindak sebagai cek manipulasi. Tiga item dinilai manipulasi keterlibatan (tidak tertarik / sangat tertarik, tidak terlibat / sangat terlibat; menemukan informasi yang tidak relevan / sangat relevan), dan dua item dinilai framing. Yang pertama dinilai sejauh konsumen berdiri kehilangan manfaat penting dengan tidak membeli ponsel (tidak ada batas / untuk sebagian besar), peringkat kedua sejauh implikasi negatif tidak membeli ponsel tertekan.

Dependent variables

            sikap Subyek 'terhadap ponsel menganjurkan dinilai melalui empat 7 - skala titik berlabuh dengan tidak sama sekali / berguna sangat berguna, sangat kurang baik / ide baik, sangat buruk / ide yang baik dan sama sekali tidak penting / sangat penting (alpha Cronbach's = 0,85 ). Untuk niat, subjek diperingkat empat skala 7 titik menilai sejauh mana mereka akan mempertimbangkan untuk membeli ponsel jika dibuat tersedia di masa mendatang pada harga yang wajar. kemungkinan mereka pembelian di masa depan karena setelah membaca bahan, serta kegunaan dari produk berlabuh dengan tidak sama sekali berguna / sangat berguna juga dinilai (Cronbach's alpha = 0,87).

                Dasar pemikiran konseptual untuk item ini disediakan oleh Teori beralasan Aksi (Ajzen dan Fishbein, 1980; Fishbein, 1967; Fishbein dan Ajzen, 1975;) yang menyatakan bahwa perilaku seseorang secara langsung dipengaruhi oleh sikap dan niat untuk melakukan perilaku yang . Teori ini telah didukung dalam berbagai konteks di alam kedua pemasaran dan psikologi (Eagly dan Chaiken, 1993). Dalam hal ini, sikap bunga persepsi masyarakat terhadap ponsel menganjurkan.

                Item digunakan untuk semua tindakan tergantung berasal dari penelitian terdahulu (Meyers-Levy dan Maheswaran, 1990) dengan melaporkan Alpha Cronbach antara 0,73 dan 0,89 yang menunjukkan tingkat yang dapat diterima keandalan. Selanjutnya, jangkar item yang sangat mirip atau identik dengan tindakan sikap lain dalam penelitian konsumen (Batra dan Stephens, 1994; Homer dan Yoon, 1992; Keller, 1991) dan khususnya studi yang telah menunjukkan hubungan positif antara sikap dan niat beli (Bagozzi dan Warshaw, 1990; Homer, 1990). Setelah analisis komponen utama dari skala yang terdiri dari item tiga atau lebih, sikap, niat, dan skala keterlibatan memeriksa yang rata-rata untuk analisis selanjutnya.

Kesimpulan

Manipulation checks

                Untuk item keterlibatan, material dinilai lebih menarik, melibatkan dan relevan dengan keterlibatan tinggi daripada di bawah keterlibatan rendah (berarti = 4,94 vs 4,11; F (1,76) = 9,47; p <0,01). Namun, harus disebutkan bahwa potensi keterlibatan skor berkisar dari 3 (keterlibatan rendah) menjadi 21 (keterlibatan tinggi). Untuk framing, frame positif dinilai lebih positif dari bingkai negatif (berarti = 4,72 vs 3,65; F (1,77) = 14,03; p <0,001). Demikian pula, bingkai negatif dinilai lebih negatif dari frame positif (berarti = 4,39 vs 3,67; F (1,77) = 5,78, p <0,02), hasil yang menunjukkan keterlibatan dan framing berhasil dimanipulasi. Pengobatan berarti untuk semua ukuran disajikan pada Tabel I.

Sikap dan niat

                Analisis konsumen sikap terhadap ponsel mengungkapkan membingkai pesan dua arah 'interaksi keterlibatan (F (1,78) = 13,53, p <0,001). Gambar 1 menggambarkan interaksi ini untuk sikap. Seperti dapat dilihat, frame positif mengakibatkan sikap lebih baik dalam keterlibatan rendah (rata-rata = 5.14) dari kerangka negatif (mean = 4,33). Sebaliknya, hasil-hasil ini terbalik untuk keterlibatan tinggi. Ada kerangka negatif lebih efektif (mean = 5,41) dibandingkan versi positif (mean = 4,39). Tak satu pun dari efek utama lainnya adalah signifikan bagi sikap (Fs <0,30).

                Unlike the results for attitudes, no such interaction was evident for consumer purchase intentions. Specifically, the two-way ANOVA model was not significant (F(3,82) = 1.79; p > 0.15). A one-way ANOVA did indicate a main effect for message framing on intentions for high felt involvement data (F (1,38)

= 12,63, p = 0,001). Tes ini menunjukkan bahwa bingkai negatif menghasilkan niat baik lebih dari frame positif, meskipun besarnya perbedaan ini agak kecil ketika seseorang mempertimbangkan perbedaan nilai rata-rata (berarti 4,97 4,09 = dan masing-masing).

Diskusi dan kesimpulan

                Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen merasa moderat tingkat keterlibatan dampak framing pada sikap ponsel. Hasil ini konsisten dengan hipotesis kami yang membingkai pesan negatif akan lebih persuasif dalam kondisi keterlibatan tinggi, dan bahwa frame positif akan lebih persuasif dalam keterlibatan rendah.

                Temuan ini juga mendukung penelitian terdahulu (Meyers-Levy dan Maheswaran, 1990), di mana interaksi ditemukan antara emisi atau keterlibatan bertahan (apa yang dalam penelitian ini akan dikonseptualisasikan sebagai ISPR) dan membingkai pesan untuk advokasi kesehatan. Penelitian ini ulangan bahwa interaksi dengan tiga perbedaan penting yang merupakan kontribusi asli:
1. Keterlibatan merasa membangun adalah bekerja yang memungkinkan pertimbangan keterlibatan situasional (SSPR) komponen, yang memiliki implikasi pemasaran yang berorientasi lebih lanjut mengenai promosi.
2. Penelitian ini memiliki fokus pemasaran produk komersial (telepon seluler yaitu daripada advokasi kesehatan kolesterol).
3. Selandia Baru sampel digunakan, bukan dari Amerika Utara satu. Dengan demikian, penelitian ini juga menunjukkan penerapan membingkai pesan ke segmen pasar ponsel dalam konteks Selandia Baru (mahasiswa yaitu). Untuk pengetahuan kita, ini adalah studi pertama untuk melakukannya.

                Namun, percobaan juga menunjukkan bahwa tidak ada interaksi tersebut jelas untuk niat pembelian. Hasil null mungkin karena faktor pasar. Ada kemungkinan bahwa siswa tidak memiliki disposable income untuk secara serius mempertimbangkan untuk membeli ponsel, meskipun sikap mereka menunjukkan membingkai mempengaruhi mereka.

Listen

Read phonetically

                Hal ini terutama terjadi ketika kita menganggap hubungan positif ditemukan antara sikap dan niat membeli dalam penelitian masa lalu (Bagozzi dan Warshaw, 1990; Homer, 1990), yang mengukur sikap bekerja sangat mirip dengan penelitian ini. Misalnya, Homer (1990) diukur sikap merek terhadap tiga item 9-point (seperti / tidak suka, menguntungkan / tidak menguntungkan, baik / buruk). Oleh karena itu, bila dianggap dalam hubungannya dengan keandalan hasil penelitian ini dan cek manipulasi signifikan, karakteristik mengukur kurang cenderung memiliki dihubungkan dengan hasil null. penelitian lebih lanjut sehingga harus meniru studi ini dengan segmen pasar yang berbeda.

Listen

Read phonetically

                Secara keseluruhan kemudian, studi ini menunjukkan bahwa tingkat keterlibatan konsumen sangat penting ketika menilai iklan framing efek yang pada gilirannya menunjukkan berbagai implikasi yang menarik. Isu apa yang kemudian harus strategi iklan pertimbangkan ketika membangun iklan ponsel? Ia akan muncul bahwa strategi optimal adalah untuk menyajikan konsumen sangat terlibat dengan informasi negatif dibingkai. Sebaliknya, bagi konsumen keterlibatan rendah, informasi harus positif dibingkai.

                Pengiklan Oleh karena itu harus mempertimbangkan sifat dari media melalui iklan yang sedang disajikan sebagai ini dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen (Lawson et al, 1996.). Sebagai contoh, di mana konsumen lebih pasif, seperti ketika menonton televisi, maka frame positif harus disajikan. Sebaliknya, sebagai media cetak membutuhkan usaha lebih kognitif dan citra mental, maka bingkai negatif lebih cocok (Lawson et al, 1996.).

Ada juga implikasi luar copy iklan dan pilihan media. Misalnya, penjual bisa dilatih untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen untuk pesan-pesan verbal yang sesuai dibingkai dan pamflet promosi. Penting ini muncul ketika seseorang menganggap bahwa layanan personel perilaku telah disarankan oleh Baker (1986) sebagai komponen kunci dari lingkungan di dalam toko bahwa konsumen yang terkena. Selanjutnya, penelitian terakhir menunjukkan bahwa lebih dari 70 persen dari keputusan pembelian merek untuk barang-barang konsumen yang bergerak cepat dibuat di toko (Desrumaux dan Van Kenhove, 1996). Menggunakan frame pesan yang sesuai dapat meningkatkan persuasi presentasi wiraniaga informasi untuk konsumen, sehingga meningkatkan penjualan.

Atau, daripada menilai keterlibatan konsumen, komponen situationalinvolvement keterlibatan aktif merasa bisa dipengaruhi untuk frame yang sesuai. Dengan demikian, perusahaan menggunakan frame negatif bisa menggunakan manipulasi keterlibatan merasa untuk meningkatkan keterlibatan. Sebagai contoh, kupon yang menawarkan diskon pada harga pembelian telepon baru. pembeli telepon baru mengadakan kompetisi untuk hadiah utama. Sebuah produk gratis, seperti pena mahal, yang menyertai pembelian baru. Ini hanya beberapa dari sarana yang memungkinkan konsumen merasa keterlibatan bisa ditingkatkan dengan peningkatan keterlibatan situasional. Tindakan-tindakan lain yang menargetkan aspek intrinsik keterlibatan merasa termasuk: menghubungkan produk ke masalah yang melibatkan (misalnya menghubungkan sereal sarapan dengan gizi dan kinerja akademik anak sekolah), atau mempromosikan produk pada saat konsumen secara pribadi terlibat (matahari iklan misalnya -tan lotion selama matahari tengah hari dari akhir pekan musim panas atau
hari libur). Namun, dengan taktik seperti itu, adalah penting bahwa konsumen yang terkena bingkai negatif segera sebagai peningkatan kadar keterlibatan diharapkan akan fana (Celsi et al, 1992.). Sebuah analogi yang tepat di sini akan untuk mempertimbangkan suasana hati seseorang, di mana perubahan suasana hati (positif atau negatif) diharapkan akan jangka pendek relatif terhadap disposisi kepribadian yang melekat seseorang sebagai seorang yang optimis atau pesimis (Kluger et al, 1994;. Watson dan Pennebaker, 1989). Sama, dari sudut pandang keterlibatan, peningkatan keterlibatan situasional akan diharapkan untuk sementara relatif ke tingkat ISPR melekat seseorang diberi situasi (Celsi dan Olsen, 1988). Agaknya seseorang tertarik pada komputer akan mempertahankan suku bunga jangka panjang di komputer, dari seseorang yang belajar suatu khusus di-simpan di laptop yang sementara mengangkat tingkat keterlibatan dirasakan mereka, dengan meningkatkan keterlibatan situasional mereka. Oleh karena itu, iklan yang mengandung pendorong keterlibatan merasa dan bingkai pesan negatif dapat dimanfaatkan. Pendekatan ini mungkin lebih disukai di mana tidak layak, karena keterbatasan anggaran, untuk frame alternatif bervalensi untuk dipromosikan tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen.

From an intrinsic (ISPR) involvement perspective, these findings also lend themselves to a traditional notion of marketing – namely, target marketing. For example, negatively-framed advertising could be targeted at consumers with a high intrinsic interest in the product. Thus, advertisers of cell phones could consider specialist magazines such as Cellular Marketing rather than general interest electronics.

Hasil penelitian ini juga memegang implikasi penting bagi paradigma penelitian framing persuasi. Yang paling penting, merasa keterlibatan muncul untuk bertindak sebagai faktor moderating tentang pengaruh framing pesan pada sikap konsumen. Akibatnya, implikasi penelitian penting bagi para peneliti adalah bahwa mereka mengakui dan kontrol untuk keterlibatan dirasakan di studi membingkai masa depan untuk mencegah dari bertindak sebagai variabel asing.

Saran

                Seperti kebanyakan penelitian, ada sejumlah keterbatasan dalam penelitian ini, yang harus diakui. Sebagai contoh, sampel siswa yang dipekerjakan membatasi generalisability hasil. Jadi, temuan tidak boleh diekstrapolasikan untuk populasi lain seperti orang bisnis senior. Terkait dengan keterbatasan ini adalah paparan lingkungan buatan, yang juga merupakan tantangan bagi validitas eksternal. Lebih khusus, percobaan laboratorium seperti penelitian ini, cenderung tinggi dalam validitas internal dan validitas eksternal rendah (Tull dan Hawkins, 1987).

                Sementara ini sesuai dengan sifat teori-pengujian studi, hal ini membatasi sejauh mana hasilnya dapat digeneralisir. Selanjutnya, mengenai kondisi eksposur paksa, dengan cara di mana advokasi yang disajikan mungkin tidak sengaja mengangkat subyek 'keseluruhan merasa tingkat keterlibatan sebagai lawan lingkungan eksposur lebih alami.

Masa Depan Penelitian

            Dua jalan utama ini kesempatan untuk penelitian masa depan. Pertama, produk keterlibatan tinggi dan rendah dapat dibandingkan dalam studi satu, misalnya, sebuah kamera mahal (dianggap keterlibatan tinggi) dibandingkan dengan permen karet (keterlibatan rendah dianggap). Sifat produk juga bisa berbeda.

            Sebagai contoh, iklan evaluasi untuk perawatan framing yang berbeda dapat
dibandingkan di baru-baru ini memperkenalkan produk versus lebih mapan. Hal ini akan memungkinkan tingkat adopsi difusi atau produk diperhitungkan yang dapat bermanfaat dalam membedakan antara jenis konsumen (Avlonitis dkk, 1994.). Kedua, studi longitudinal dapat dilakukan dengan eksposur ulang frame pesan kepada konsumen. penelitian tersebut bisa bermanfaat dalam memeriksa apakah ada efek kumulatif ada tentang keterlibatan interaksi framing 'dan untuk mempelajari dinamika framing. Hal ini akan berkontribusi terhadap bunga yang berlaku dalam studi temporal framing efek oleh para peneliti (Shelley dan Omer, 1996). Ketiga, penelitian masa depan dapat mempertimbangkan bahwa alam interaksi keterlibatan pembingkaian 'di media yang berbeda. Hal ini akan memberikan wawasan tentang peran media melalui mana pesan berbingkai disajikan. Sebagai contoh, iklan cetak versus seorang tenaga penjualan.